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按需印刷行业刍议

一、按需印刷的概念

“按需印刷”(POD，Printing On Demand)的概念起源于1989年R.R.当纳利的按需书籍印刷生产的运营方式，后来逐渐发展成为了一种印刷服务模式。顾名思义，“按需印刷”是一种基于消费者实际印刷需要来进行柔性印刷的服务模式。而传统的印刷工艺是不可能实现的（如图1）。要实现按需印刷必须具备3个基本前提条件：首先是数字化的印刷内容，其次是数码印刷机械设备，最后是数字化工作流程。按需印刷是应用数字化工作流程驱动数码印刷机械设备把数字化内容按照客户的要求印刷成数码印刷产品。所以从实现“按需印刷”的技术手段和设备来讲，又把这种印刷叫做“数码印刷”。“按需印刷”和“数码印刷”在本质上没有根本的区别，只是前者从实现的功能上描述，后者是从实现这种功能所用的技术手段和设备去描述，但是相对于传统印刷工艺则有本质的区别。

二、按需印刷行业主要特征

1. 市场规模及市场增长速度10年除湿器前，“按需印刷”一词在drupa 1995上首次出现，而根据英国PIRA的统计，目前按需印刷业已经占据印刷市场9％的份额，预计到2010年，该数字将上升到20％25％。目前国内按需印刷约占整体印刷市场的7%左右，而2005年国内印刷市场在1500亿元人民币，并且每年在以15%的速度增长，按需印刷市场增长率仅为5%而发达国家增长率为10%，按需印刷在我国仍然处在发展初期。从上面数据看出我国目前在按需印刷方面与国外的差距很大，不过从另一方面看我国按需印刷市场潜力巨大。2. 生产工艺革新及推出的新产品其技术变革的速度按需印刷的三大基本前提是按需印刷机械、数字化工作流程、数字化内容。（1）按需印刷设备可分为三大类，一类是世界著名印刷机械制造企业生产的在机制版按需印刷机，主要代表产品是海德堡的DI46和DI74，曼罗兰、高宝、日本屏等企业也有相应的产品。另一类是惠普公司生产的采用电子油墨无版印刷的按需印刷机，并在2003年生产出卷筒纸数码无版印刷机。第三大类是采用激光成像的按需印刷机，主要生产企业是富士施乐、柯达NexPress及Xeikon公司。数码设备的技术变革主要是印刷速度、印刷幅面、印刷色彩表现质量的效果等几方面，这些技术变革速度相对较慢。(2)印刷工艺的创新和变革速度很快，主要是全数字化印刷工作流程软件开发、满足印刷的多种排版结果格式的整合统一输出软件、印刷数据资源的管理软件、按需可变印刷制作和支持软件、远程络服务软件等方面。印艺技术的革新直接给按需印刷带来更大的市场。(3)数字化内容是按需印刷处理对象，图文数字化技术、数字内容保护技术、数据库技术等快速发展扩大了按需印刷的市场机会。尤其是数字内容版权保护技术为按需出版市场提供了技术的保障，这将刺激按需印刷市场的短版书需求的增加。3. 竞争的范围我国的按需印刷市场潜力非常大，但市场还不成熟，地区发展不平衡，主要集中在经济发达的广州、深圳、上海和北京，而西北、东北等地区发展缓慢。本身属于服务业的按需印刷消费市场在现阶段主要来自包括跨国公司在内的大企业和国家事业单位等，而北京、上海和广州等城市的经济高度发展，产业类型多样且发展迅速。这样决定了也让高速增长的快递业成了耗能大户目前按需印刷企业竞争角逐的范围主要是区域性竞争。但是国内按需印刷企业之间的竞争已经形成从区域性竞争向全国竞争的趋势。4. 竞争企业的数量及相对规模最近两年，这一市场逐渐形成了三大阵营的竞争新格局：第一阵营是以美国的快印先生（Sir Speedy）、金考(Kinko‘s)和日本的Impresse阿尔伯快印等“外来和尚”为代表的“豪华”阵容。另一阵营主要是国内全国性和区域性按需印刷连锁企业，主要有北大方正印捷、威创、彩峰、恒晟、同昆、康文伟义、小吕快印等。第三大阵营就是在数量上数以万计的，分布在城市电池挤压实验机主要针对可重复充电电池的单芯的各个角落的单体数码快印、打字复印、图文企业。 5. 消费者的数量及相对规模目前按需印刷的消费群类型可以分为办公、商业消费型和大众消费型两种，使用按需印刷来完成日常工作中繁重的打印任务的企业、事业单位用户家校通都属于办公、商业消费型用户。企业、事业单位利用按需印刷的短板印刷和可变印刷的特性进行按需印刷来节约经营成本，甚至有的企业利用按需印刷来进行个性化营销。用于办公、商业消费是目前按需印刷主要的新乐消费群体，但数量有限。另一种就是大众消费，个性化印刷正在成为时尚，如博客e印、个性化台历、个性化写真、各种个性化纪念册、个人作品印刷等，这是一个巨大潜在的大众消费市场，数量非常之大。6. 前向整合及后向整合的普遍程度按需印刷行业在国内还属于发展阶段，从产业链发展的纵向自2014年底以来来看，上游厂商除了个别企业外基本上还没有进行纵向整合。从行业横向来看，目前国内全国性按需印刷连锁企业为数不多，并且经营规模都不是很大，还没有形成强大的规模经济效益。总体上前向整合及后向整合的普遍程度不高，这也为正在从事按需印刷的企业发展和壮大留下了巨大的想象空间。7. 竞争对手的产品服务差异化程度按需印刷行业的产品服务具有高度差异化，这也是按需印刷的魅力所在。从事按需印刷的企业完全可以根据企业自身资源优势，开发细分市场，形成自己的竞争优势。8. 行业中的公司能否实现规模经济按需印刷企业既有生产型企业的特性，又有服务型企业的特点。对按需印刷企业来说，生产规模的扩张与单位成本之间存在一定的负相关系，即随着规模的扩张将会带来单位成本的下降。通过市场调研，按需印刷不仅在单体店经营上具有规模经济的特征，而且按需印刷企业如果是连锁经营，规模经济效益将会更加显著。9. 必要的资源以及进入和退出的难度目前按需印刷企业大多规模小，所以在设备上的投资都不是很大，同时按需印刷智能化程度较高对生产操作技能要求不高，这也造成进出该行业的门槛并不是很高。这也是该行业竞争激烈的主要原因之一。10. 行业的盈利水平虽然按需印刷行业不像几年前那样的暴利了，但是还远未到微利时代，其行业的盈利水平还远远大于行业平均盈利，行业具备很好的投资吸引力。这也可以从几年来上游数码印刷设备厂商对设备和工艺研发的大额资金投入和市场投资者对按需印刷企业的投资热情可以证明。三、中国按需印刷行业的竞争分析

1. 竞争的五种力量模型对按需印刷行业的竞争过程进行深入的分析，从而挖掘出竞争压力的源泉和确定各个竞争力量的强大程度，这对于任何一家参与竞争的按需印刷企业的管理者在进行战略决策时都尤为重要。哈佛商学院的迈克尔·波特教授充分地证明了一个行业的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。那么我们也同样可以利用5种力量的竞争模型（如图2）这一分析工具对现行按需印刷行业进行分析，从而对行业目前的竞争状态及各个竞争力量的强弱程度有一个了解。2. 卖方竞争厂商之间的角逐按需印刷行业的卖方是指为消费者提供按需印刷服务的大大小小的企业，这些企业是5种竞争力量中最强大的竞争力量，为赢得市场地位和购买者的青睐，它们通常不惜代价，无计不使。在按需印刷行业中，竞争的核心是印刷时间、印刷品质、可变数据处锚杆理能力、价格、新产品开发、服务、品牌形象。这种竞争是一个动态的、不断变化的过程，各个企业不断采取设备升级、增添可变数据印刷软件、开发新的市场、增加服务项目来凸现企业的特色，巩固自身的市场竞争地位。在这个战场上如果没有自己的独特优势，而仅仅是靠价格战是很难取胜，现在上游的设备提供商推波助澜使得目前国内按需印刷市场竞争日趋激烈。随着竞争的加剧，利润空间的压缩，迫于生存需要和发展的冲动，特定区域内的按需印刷企业已经把竞争范围推向了全国市场，连锁经营已经成为一种必然趋势。谁能把按需印刷连锁做大作强，谁就能成为这个行业的领导者，因为只有实现规模经营才能提高对上游数码印刷设备和数字化工作流程软件及原材料提供商的谈判能力，从而大大降低采购成本；惟有数量众多的按需印刷的连锁服务点才能为客户提供快速、异地同版的印刷服务；也只有强有力的连锁企业有能力进行更多个性化台历、个人写真、各类纪念册、个人作品印刷等新市场的开发和推广，使更多的潜在消费者成为真正的按需印刷消费者，推动个性化按需印刷市场，让它成为人们娱乐消费的时尚，释放这个潜力巨大的大众消费市场。3. 潜在进入者按需印刷行业是一个高新技术集成的行业，它融合了电子数码技术、络技术、数字化技术、印刷技术、现代管理技术等。数码印刷机械制造企业在按需印刷的产业链条中处在顶端，它们的一举一动都深刻地影响到下游的按需印刷企业的生存状态。当按需印刷市场容量不断扩大时，上游设备供应商往下游整合的冲动是很难遏制的。柯达图文影像集团的收购和兼并就说明了这一点。数码印刷机械制造商、数字化工作流程开发